Google placering er død

Gad vide...hvornår SEO-kunder begynder at interessere sig for, hvad deres dyrt købte søgeoptimeringsløsninger egentlig bidrager med på bundlinien?

Gad vide...hvornår SEO-firmaer ikke længere kan sælge søgeoptimeringsløsninger med floskler som "top 20 i Google på dine søgeord"?

Gad vide...hvornår ord som "trafik" og "placering i Google" bliver mindre væsentlige og erstattes med ord som "konverteringer" og "ROI"?

En af Googles talsmænd kundgjorde forleden bombastisk, at nu er det slut med at tale om en hjemmesides placering i Google. Det er naturligvis en skarp udmelding, som man vel må forholde sig til. Hvad han kan have ment er, at Google er igang med et storstilet forsøg på at personalisere søgning således, at hver bruger af Google præsenteres for søgeresultater, som er tilpasset lige netop denne bruger. Det er der noget afgørende nyt i, eftersom søgninger i Google mister objektivitet. Objektivitet forstået på den måde, at alle søgninger på identiske søgeord giver samme resultat. Hvis vi alle præsenteres for søgeresultater tilpasset vores præferencer, så giver det ikke længere mening at tale om en hjemmesides placering i en søgemaskine. Men men men...

Det er jo ikke noget nyt, at søgeresultater ikke er objektive. Det har længe været en realitet, at en søgning på det samme søgeord ikke giver det samme resultat; søgeresultatet er blandt andet et produkt af, hvor brugeren befinder sig. Søger Jeff fra New York City på "Travel" så får han nogle andre resultater end Jørgen fra Aalborg, der søger på det samme søgeord. Man kan derfor sige, at Google naturligvis er på vej ned af en interessant vej - dog er det længe siden, at de tog det første skridt.

Hvor langt de formår at gå ned af denne personaliseringens vej kan diskuteres. Jeg mener, at der er en grænse for, hvor individuelle søgeresultater kan blive, før de bliver en kæde om benet på brugeren og måske endda strider mod Internettets idé om fri information for alle. Forstiller vi os, at Google på en eller anden sindrig måde kender til mine hjemmeside-præferencer og emne-præferencer. Jeg får på den måde præsenteret de 10 første søgeresultater kun for mig, hver gang jeg laver en søgning på "George Bush intelligens". Søgeresultaterne er tilpasset mine tidligere søgninger, så jeg bevæger mig i og for sig rundt i den samme type hjemmesider som altid. Det kan da meget nemt blive en ensidig fornøjelse at bruge en søgemaskine på den måde. Hvor bliver dynamikken af i søgeresultaterne? Hvor bliver det overraskende og ukendte af? Det lugter jo mere af god gammeldags hard copy leksikon end af Internet...

For en helt almindelig bruger af søgemaskiner, så kan dette forekomme temmelig subtilt. For et SEO-firma kan det dog være problematisk. Hvordan viser man f.eks. en kunde, at hans hjemmeside er optimeret godt, hvis man ikke kan hente objektiv data om hjemmesidens placering i søgemaskinerne? Hidtil har man jo kunne filtrere søgeresultaterne på lande eller endda datacentre dvs. i Minnesota er en hjemmeside placeret sådan og sådan - i Miami er den placeret sådan og sådan. Det er til at håndterere for et SEO-firma. Men hvad stiller man op, når Jørgen og Knud, der begge bor i Aalborg, får forskellige søgeresultater? Lad os nu i første omgang se, hvor dybt kaninhullet i virkeligheden bliver. Dernæst er det da en interessant mulighed for endelig at droppe SEO snik snakken om placeringer og trafik (for den sags skyld).

Det forbavser mig til stadighed, at SEO-kunder er så ukritiske mht. værdien af deres løsninger. Hvad betyder det, at en hjemmeside ligger nr. 4, på side 1 i Google på et konkret søgeord eller en søgesætning? Som hovedregel betyder det ikke noget som helst. For det første kan en hjemmeside være ganske ubesøgt, selvom den ligger nr. 1 på en masse søgeord, der ikke bruges af nogen. For det andet, så kan en hjemmeside være ganske godt besøgt pga. sin placering i søgemaskinen, men af de forkerte brugere. Et forsikringsselskab kan få megen trafik på søgeordet "skade", men mon ikke mangt en bruger bliver skuffet, når der ingen billeder er af en pipfugl? Det kaldes også trafik og det medfører kun en ting - størrere regninger fra webhosteren!

Med finanskrise og fyringer hængende over hovedet, er det måske ved at være på tide at få sat en lup på alle de mere eller mindre fantastiske SEO-løsninger, som mange firmaer har investeret i, i de senere år. Hvor mange tømrere køber nyt værktøj uden at vide, om de får brug for det? Uden at vide, om de kan få investeringen hjem igen ved at udfører ærligt arbejde med dette værktøj? Forhåbentligt de færreste! Så hvorfor applicerer SEO-kunderne ikke denne logik til deres SEO-løsninger? Hvorfor spørger de ikke: "Hvor mange penge får jeg ud af at betale for denne SEO-løsning?". Måske er svaret, at de simpelthen ikke kan gennemskue, hvad de har investeret i.

Meget tyder faktisk på det. Søgemaskineoptimering er blevet hypet helt enormt. Rundt om i brancheforeningerne fra Bjerringbro til Vesterbro bliver der talt Google placeringer hen over de kolde smoothies. Google er nærmest blevet synonymt med kirken i gamle dage - der kommer alle, og det gælder om at side på forreste række: "Vi ligger også godt i Google nu...". Det råber jo til Himlen! I den virkelige verden er der altså terminer, der skal betales, så derfor er det galimatias, at SEO-kunderne ikke efterlyser håndgribelige resultater, der gør en forretningsmæssig forskel for dem fremfor blot at være anvendeligt i kaffeklubben.

Et anden helt oplagt grund til at SEO-kunderne ikke taler om den reelle værdi af SEO-løsninger, er naturligvis SEO-firmaernes modvilje overfor at formidle det komplicerede for deres kunder. Hvis noget skal sælges i store mængder, så skal det formidles på en enkel måde - det må endelig ikke være noget, der kræver mentale kræfter fra kundens side. Rent strategisk har det jo været en succes for SEO-branchen. SEO-firmaer kan tydeligt måle effekten af alle disse SEO-løsninger på DERES bundlinie - kunderne må stille sig tilfreds med en søgeordsrapport som eneste bevis på succes'en.

Hvordan kan man så måle, om en SEO-investering giver pote? Det er faktisk ikke så vanskeligt. Start med at definere, hvilke målsætninger hjemmesiden har. Hvad skal den allerhelst udrette for virksomheden? Hvad ville det være dejligt at den også udrettede? F.eks. kan hovedformålet for Tømrer Jørgen Pedersen's hjemmeside være, at Jørgen Pedersen gerne vil have fingrene i nogle interesserede kundeemner, som han kan ringe op ang. et tilbud på stykke tømrerarbejde. Logisk nok. Dernæst ville det også være meget fint, hvis de tilmeldte sig hans nyhedsbrev. På den måde kan han nemlig give dem gode priser via et nyhedsbrev, når der er materialer til overs eller for lidt at lave til svendene.

Disse målsætninger forsøger man så efter bedste evne at sætte kroner og øre på. Hvad er det værd for Jørgen Pedersens forretning, hvis 10 kundemner kontakter ham ang. et tilbud ? Han får måske 3 jobs ud af det, og hvad giver det i ekstra omsætning og evt. overskud? Ligeledes med nyhedsbrevet. Hvis 30 tilmedlinger til nyhedsbrevet giver 5 nye kunder og 10 nye jobs på et år, hvad er det så værd for virksomheden?

Konkrete handlinger, der kan udføres på en hjemmeside, OG som opfylder et eller flere af hjemmesidens målsætninger, kaldes også i fagsprog for konverteringer: Antallet af telefonnumre fra interesserede kundeemner, antallet af kundeemner, der skriver sig op til at modtage nyhedsbrevet osv. Antallet af konvertinger er en målestok for en hjemmesides virkelige succes og dermed indirekte også for en SEO-løsnings succes. Antallet af konverteringer kan nemlig - i modsætning til en Google placering - omsættes til tørre tal for omsætningsforøgelse og overskudsforøgelse. I sidste ende er det den eneste holdbare vej til at forstå og vurdere resultatet af den investering i SEO, der foretages. Det kaldes for ROI-måling - Return On Investment. Populært sagt: Hvor meget giver jeg ud? Hvor meget får jeg igen? Hvor hurtigt får jeg det igen?

Så hvor skal vi hen? Tja, jeg gør mig ingen illusioner om, at billedet ændrer sig markant foreløbigt. Dog tror jeg, at finansfolkene i virksomhederne vågner op før eller siden, for netop at spørge til værdien af investeringerne i SEO. Det er sket med stort set alle IT-/Marketing-investeringer før eller siden. Sjovt nok har kombinationen af marketing og IT i form af SEO skabt det mest idelle medie for ROI-måling nogensinde. Ingen reklamebureauer kan levere så akkurate data på effekten af markedsføringstiltag i den analoge verden altså magasiner, aviser, TV osv. En SEO-løsnings effekt kan måles fra ende til anden via statistik-værktøj - hver krone, der smides i den enarmede tyvknægt (Google...) kan synliggøres som gevinst eller tab.

PPC Annoncernes effektivitet

Trendad - Internet Marketing har foretaget et Pay Per Click-eksperiment, hvor vi har undersøgt vidt forskellige PPC-annoncers effektivitet. Vi har fundet frem til, at følgende regler med fordel kan følges i udformningen af PPC-annoncer:

1. Få brugerne til at undre sig (aktivér deres nysgerrighed)


2. Skriv søgeordet som titel på annoncen


3. Budskabet skal adskille sig klart fra konkurrenterne


4. Et budskab, der sigter på autoritet fungerer


5. Undgå at angribe konkurrenterne i annonceteksterne

Formålet med at underkaste PPC-kampagnen en tilbundsgående analyse skyldes primært undren over manglen på fantasi, når både professionelle og lægfolk udformer PPC-annoncer. Vi ville derfor eksperimentere med budskab og form for om muligt at afdække nogle tendenser for motivationen bag klikkene på PPC-reklamer.

Undersøgelsens varighed var på ca. syv uger fra den 30/06-2005 til og med 21/08-2005. De 15 annoncetekster i undersøgelsen rettede sig udelukkende mod to søgeord:"Søgemaskineoptimering" og "Søgemaskine optimering". PPC-annoncerne blev vist i alt 13234 gange både på resultatsiderne i Google og i Googles indholdsnetværk. CTR (Click Through Rate = klik/visninger %) er angivet for indholdsnetværket (CTR1), søgemaskine optimering (CTR2) samt søgemasineoptimering (CTR3). Det maksimale bud per klik var ens på alle annoncer.

Mange søgende ved formentlig ikke altid helt, hvad det præcis er, de søger. De har kun en vag formodning om et tema, når de bruger søgemaskinerne til at søge efter f.eks. søgemaskineoptimering (SEO). Det betyder dog ikke, at man ikke med fordel kan tale til deres umiddelbare formodning f.eks. "Søgemaskineoptimering: Bliv nr. 1 på Google med garanti". Dog er annoncetekster udformet med sådanne budskaber ikke inkluderet i denne undersøgelse, da en sådan garanti af mange grunde er falsk varebetegnelse inden for søgemaskineoptimering. Andre SEO-firmaer kan muligvis be- eller afkræfte, hvorvidt denne type annonce er effektiv eller ej...


Det mest interessante ved undersøgelsen var formentlig, at det i høj grad var en undren, der drev de søgende, hvilket egentlig ikke bør undre! De bedste resultater blev generelt opnået, når annonceteksterne plantede et spørgsmål i brugernes bevidsthed gerne kombineret med lidt humor. For eksempel:

Søgemaskineoptimering
Er jeres website gået op i hat
og briller?

CTR1: 0,5 %
CTR2: 4,3 %
CTR3: 3,7 %

Ikke helt overraskende bekræftes dette af de mere vanvittige annoncetekster, hvor man ligefrem underløber sin egen forretning med en anti-reklame:

Søgemaskineoptimering
Kedeligt website uden værdi
Tryk ikke her!

CTR1: 0,0 %
CTR2: 18,2 %
CTR3: 0,0 %

Og...

Søgemaskineoptimering
Dette er kun en test
Tryk ikke her!

CTR1: 0,3 %
CTR2: 2,2 %
CTR3: 0,8 %

Disse tekster har givetvis skabt megen undren. I praksis kan vi dog næppe bruge sådanne annoncer til ret meget, da vi ikke kan fastholde budskabet, når brugerne kommer ind på hjemmesiden. Vi kan dog lære, at det betaler sig at udforme annoncer, der vækker de søgendes nysgerrighed. Her er det Netpointers, der viser, hvordan det skal gøres med en antydet garanti:

Netpointers
Tænk potentialet igennem ved at være blandt de 12 første

Det har givetvis også en positiv effekt, når en annonce rent sprogligt adskiller sig markant fra de øvrige annoncer. Størstedelen af annoncer for "søgemaskineoptimering", der bliver observeret i Google, begynder gerne med netop "Søgemaskineoptimering". I undersøgelsen sporede vi en lille tendens til højere klikrater på reklametekster med "Søgemaskineoptimering" som overskrift. Det afgørende synes dog ikke blot at være overskriften men også annoncens evne til at aktivere brugerne (skabe undren).

11 milliarder websites
Hvad skal der til for at få
budskabet til at slå igennem?

CTR1: 0,2 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,9 %

Og...

Søgemasineoptimering
Det er jo ikke helt vildt
Tag mystikken ud af SEO!

CTR1: 0,0 %
CTR2: 2,5 %
CTR3: 0,0 %

Og endelig...

Søgemaskineoptimering
Det er noget med nogle meta tags
Er det ikke?

CTR1: 0,3 %
CTR2: 3,7 %
CTR3: 2,9 %

Det kan forstås sådan, at effektive PPC-annoncer bør indfange det brændende spørgsmål, som de søgende sidder med. Med et fordansket citat fra The Matrix kan man sige, at det er spørgsmålet, der driver os. De søgende er i høj grad påvirkelige over for budskaber, der sigter på netop de spørgsmål, de søger svar på.


En række annoncer mislykkedes i mere eller mindre grad, selvom de i budskab og form klart adskilte sig fra de øvrige annoncer i Google. Det var bemærkelsesværdigt, at alle annoncer, hvori der indgik en hentydning til konkurrenterne, klarede sig meget ringe. Her slår vi plat på konkurrenternes menneskelige egenskaber:

Søgemaskineoptimering
Vi kan det, de andre kan
Vi er også venlige

CTR1: 0,4 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 0,0 %

Den lidt dristige annonce, der antyder konkurrenternes høje prissætning, var heller ikke effektiv:

Søgemaskinoptimering
Undgå at blive flået!
Få et fair tilbud på SEO

CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 0,0 %

Annoncetypen, der peger på fordelene ved en vores SEO-service, gav kun et lille udbytte:

Søgemaskineoptimering
Tiltræk brugere, omvend brugere
Fasthold brugere!

CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,1 %

Vi benyttede også en direkte provokation, men som resultatet antyder, skal der måske skrappere krænkelser til, før det for alvor giver pote:

I er blevet seriøse
med jeres website, og vil nu
have kontollen tilbage?

CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,1 %

Lidt i samme stil udformede vi to annoncer, der forsøgte at tale direkte til marketingchefen eller it-chefen, der befinder sig i en ubehagelig situation, når de ikke forstår, hvorfor konkurrenten tjener penge online, mens de ikke gør. Successen ved disse reklamer var behersket:

Bekræftelse ønskes
I sidste ende drejer det sig om
at forøge salget?

CTR1: 0,1 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,3 %

Og...

Konkurrenter på nettet
Hvem er de?
Hvad gør de bedre end jer?

CTR1: 0,3 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,3 %

En interessant opdagelse var betydningen af autoritet (selvudnævnt). Følgende annonce opnåede god CTR (dog på et lille visnings-grundlag):

Søgemaskineoptimering ABC
Videnscenter for markedsføring
på internettet

CTR1: 0,9 %
CTR2: 14,3 %
CTR3: 1,4 %


Derimod synes den personlige annonce med en snert af autoritet, der retter sig mod bestemte typer, ikke at fungere overhovedet:

Søgemaskineoptimering
For de professionelle it- og
marketingfolk

CTR1: 0,00%
CTR2: 0,00%
CTR3: 0,00%

Det samme gentog sig, da vi forsøgte at adressere offentlige organisationer:

Søgemaskineoptimering
Offentlige institutioner har også
et budskab, de skal ud med

CTR1: 0,30%
CTR2: 0,00%
CTR3: 0,00%

Alle er velkommen til at kommentere undersøgelsen eller sende egne PPC-resultater, så bliver de taget med ved næste lejlighed :)

Branding i søgemaskineoptimering (SEO) og søgemaskinemarkedsføring (SEM)

På nyhedsfronten har der været hektisk aktivitet i den forgangne uge angående både Googles og Yahoo!'s kommende branding markedsføringstjenester. Jeg uddyber her nogle konsekvenser for søgemaskinemarkedsføring og søgemaskineoptimering.

Et dogme i søgemaskinemarkedsføring er under udfasning. Google og Yahoo! vil snart introducere pay per impression (CPM) animerede grafiske reklamer i deres indholdsnetværk. Det er naturligvis hensigten at kapre en pæn del af de annoncekroner, der normalt afsættes til branding i andre medier såsom reklamer i TV, aviser og ugeblade. Og det er sandelig ikke små summer, der rafles om: Bare i Danmark stod TDC alene for et markedsføringsbudget på ca. 1/4 milliard DKR i 2004.

Det gik ellers lige så godt med pay per click (PPC), hvor emnerelevante eller søgerelevante tekstannoncer tilskyndede til brugerhandling (at klikke). PPC revolutionerede søgemaskineoptimeringsbranchens virkefelt og affødte en hulens masse mere eller mindre begavede diskussioner om organisk SEO vs uorganisk SEO (PPC). De fleste vil nok medgive, at PPC trods alt var i god overensstemmelse med essensen af det særligt informative og interaktive ved internettet: tekstannoncerne blev kun bragt i forbindelse med et specifikt emne eller en specifik søgning med afregning ud fra antal klik på annoncen (Click Through Rate - CTR). Samtidig var PPC ikke på nogen måde dødstødet til traditionel søgemaskineoptimering tværtimod blev PPC indlemmet som en naturlig del af serviceudvalget. SEO-firmaernes kronargumenter/hooklines for deres produkter forblev intakte: målrettethed, målbarhed og ofte høj return on investment (ROI).

Mange trækker endnu på skulderen ved nyheden om søgemaskinernes ændrede syn på gangbar webreklame, som om intet var hændt. For mange søgemaskineoptimeringsfirmaer er søgemaskine branding nærmest en begrebslig modsigelse. Så er det vitterligt et tilbageskridt, back to the banner, eller er big business branding den næste horisont i internet markedsføring?

Det er værd at bemærke sig, at der er sket en holdningsændring til internettets værdi i relation til markedsføring. Flere og flere virksomheder, reklamebureauer og kommunikationsbureauer anvender medieintegreret reklame (multi channel advertising). En internet reklamestrategi har efterhånden fundet indpas i den overordnede reklamestrategi. Spørgsmålet er så, om denne udvikling grunder sig på argumenter om internettets særlige kvaliteter såsom handlingsstimulerende markedsføring og relationsmarkedsføring, eller internettet blot anses for at være endnu et medie, der skal dækkes ind i en reklamekampagne, fordi målgruppen nu også er tilstede her. Begge dele kan være tilfældet.

Telias nyligt afsluttede kampagne, "Orange bli´r til Telia", var i den grad udtryk for en medieintegreret kampagne, der bragede igennem hos forbrugerne. Det kan diskuteres, om der i det hele taget var tale om branding, men et simpelt budskab, uden opfordring til brugerhandlinger eller det der ligner, blev i al fald eftertrykkeligt printet ind i hukommelse på den danske befolkning.

Ser man derimod på de fleste andre reklamekampagner, der samtidig er at finde på internettet, så er det tydeligt, at internettet ikke så meget bliver brugt for blot at levere budskabet, men rettere for følge op på den branding, der allerede er igang i andre medier. Internettet bliver brugt som det sidste led i afsætningscyklusen, hvor det ifølge annoncøren er tid til brugerhandling enten i form af et køb eller mere information (og derefter køb). Det er f.eks. tilfældet for Microsoft og TDC.

Kigger vi på søgemaskinemarkedsføring, som jo ikke blot angår søgemaskiner længere, men nu retter sig mod de vidt forgrenede indholdsnetværk, som tilhører søgemaskinerne, så virker det oplagt, at webbranding kan være et led i en medieintegreret reklamekampagne. Kampagnerne kan fortsat målrettes, fordi styringsredskaberne tillader udvælgelse af bestemte websites (ergo bestemte segmenter). Især den lette kampagnestyring med indbygget skalérbarhed gør det nemt og bekvemt at eksekvere webbranding. Effektmåling og ROI bliver dog mere uklar i form af kendskab- og erindringsmåling, som man kender det fra den gamle reklameverden. Det er vel væsentligt at bemærke, at effektmålingen ikke bliver ringere i webbranding.

Det er dog et stykke vej fra at webbranding kan forekomme plausibel endda fornuftig til hyppig anvendelse. Det bliver næppe SEO-firmaerne, der driver webbranding fremad: Formentlig fordi de har stirret sig blind på det mildest talt teknificerede søgemaskineoptimering, og stort set mangler den bredere forståelse for budskabsudformning og -forankring. Det er derimod en oplagt mulighed for reklame- og kommunikationsbureauerne til for alvor at indtage webscenen, fordi de besidder den kreative og analytiske erfaring, der hører branding til.

Bureauerne har en ganske god udgangsposition, fordi de i forvejen ejer afsætningsplatformen (de store kunder, der ønsker branding). For de fleste bliver det et lille ubetydeligt skridt at tage: De kan enten danne partnerskaber med SEO-firmaer eller blot ansætte egne eksperter inhouse. I takt med at softwaren til kampagnestyring og søgemaskinemarkedsføring bliver hver mands eje, vil det springende punkt for storkøberne af markedsføringsprodukter være mulighed for fuld medieintegration, solid grundforståelse af marketingbehov, kreativitet og naturligvis hele grundspillet (målgruppeanalyse, business cases, tekniske webkompetencer, effektmåling m.v.).

I længden kan SEO-firmaerne blive de store tabere, fordi webbranding bliver lidet teknisk, og samtidig for alvor introducerer reklamebureauerne for en ny stor indtægtskilde, som de næppe lader andre drikke fra: Derfra er der ikke langt til at tilbyde hele pakken inden for internet markedsføring - kunderne vil forvente det.