Branding i søgemaskineoptimering (SEO) og søgemaskinemarkedsføring (SEM)

På nyhedsfronten har der været hektisk aktivitet i den forgangne uge angående både Googles og Yahoo!'s kommende branding markedsføringstjenester. Jeg uddyber her nogle konsekvenser for søgemaskinemarkedsføring og søgemaskineoptimering.

Et dogme i søgemaskinemarkedsføring er under udfasning. Google og Yahoo! vil snart introducere pay per impression (CPM) animerede grafiske reklamer i deres indholdsnetværk. Det er naturligvis hensigten at kapre en pæn del af de annoncekroner, der normalt afsættes til branding i andre medier såsom reklamer i TV, aviser og ugeblade. Og det er sandelig ikke små summer, der rafles om: Bare i Danmark stod TDC alene for et markedsføringsbudget på ca. 1/4 milliard DKR i 2004.

Det gik ellers lige så godt med pay per click (PPC), hvor emnerelevante eller søgerelevante tekstannoncer tilskyndede til brugerhandling (at klikke). PPC revolutionerede søgemaskineoptimeringsbranchens virkefelt og affødte en hulens masse mere eller mindre begavede diskussioner om organisk SEO vs uorganisk SEO (PPC). De fleste vil nok medgive, at PPC trods alt var i god overensstemmelse med essensen af det særligt informative og interaktive ved internettet: tekstannoncerne blev kun bragt i forbindelse med et specifikt emne eller en specifik søgning med afregning ud fra antal klik på annoncen (Click Through Rate - CTR). Samtidig var PPC ikke på nogen måde dødstødet til traditionel søgemaskineoptimering tværtimod blev PPC indlemmet som en naturlig del af serviceudvalget. SEO-firmaernes kronargumenter/hooklines for deres produkter forblev intakte: målrettethed, målbarhed og ofte høj return on investment (ROI).

Mange trækker endnu på skulderen ved nyheden om søgemaskinernes ændrede syn på gangbar webreklame, som om intet var hændt. For mange søgemaskineoptimeringsfirmaer er søgemaskine branding nærmest en begrebslig modsigelse. Så er det vitterligt et tilbageskridt, back to the banner, eller er big business branding den næste horisont i internet markedsføring?

Det er værd at bemærke sig, at der er sket en holdningsændring til internettets værdi i relation til markedsføring. Flere og flere virksomheder, reklamebureauer og kommunikationsbureauer anvender medieintegreret reklame (multi channel advertising). En internet reklamestrategi har efterhånden fundet indpas i den overordnede reklamestrategi. Spørgsmålet er så, om denne udvikling grunder sig på argumenter om internettets særlige kvaliteter såsom handlingsstimulerende markedsføring og relationsmarkedsføring, eller internettet blot anses for at være endnu et medie, der skal dækkes ind i en reklamekampagne, fordi målgruppen nu også er tilstede her. Begge dele kan være tilfældet.

Telias nyligt afsluttede kampagne, "Orange bli´r til Telia", var i den grad udtryk for en medieintegreret kampagne, der bragede igennem hos forbrugerne. Det kan diskuteres, om der i det hele taget var tale om branding, men et simpelt budskab, uden opfordring til brugerhandlinger eller det der ligner, blev i al fald eftertrykkeligt printet ind i hukommelse på den danske befolkning.

Ser man derimod på de fleste andre reklamekampagner, der samtidig er at finde på internettet, så er det tydeligt, at internettet ikke så meget bliver brugt for blot at levere budskabet, men rettere for følge op på den branding, der allerede er igang i andre medier. Internettet bliver brugt som det sidste led i afsætningscyklusen, hvor det ifølge annoncøren er tid til brugerhandling enten i form af et køb eller mere information (og derefter køb). Det er f.eks. tilfældet for Microsoft og TDC.

Kigger vi på søgemaskinemarkedsføring, som jo ikke blot angår søgemaskiner længere, men nu retter sig mod de vidt forgrenede indholdsnetværk, som tilhører søgemaskinerne, så virker det oplagt, at webbranding kan være et led i en medieintegreret reklamekampagne. Kampagnerne kan fortsat målrettes, fordi styringsredskaberne tillader udvælgelse af bestemte websites (ergo bestemte segmenter). Især den lette kampagnestyring med indbygget skalérbarhed gør det nemt og bekvemt at eksekvere webbranding. Effektmåling og ROI bliver dog mere uklar i form af kendskab- og erindringsmåling, som man kender det fra den gamle reklameverden. Det er vel væsentligt at bemærke, at effektmålingen ikke bliver ringere i webbranding.

Det er dog et stykke vej fra at webbranding kan forekomme plausibel endda fornuftig til hyppig anvendelse. Det bliver næppe SEO-firmaerne, der driver webbranding fremad: Formentlig fordi de har stirret sig blind på det mildest talt teknificerede søgemaskineoptimering, og stort set mangler den bredere forståelse for budskabsudformning og -forankring. Det er derimod en oplagt mulighed for reklame- og kommunikationsbureauerne til for alvor at indtage webscenen, fordi de besidder den kreative og analytiske erfaring, der hører branding til.

Bureauerne har en ganske god udgangsposition, fordi de i forvejen ejer afsætningsplatformen (de store kunder, der ønsker branding). For de fleste bliver det et lille ubetydeligt skridt at tage: De kan enten danne partnerskaber med SEO-firmaer eller blot ansætte egne eksperter inhouse. I takt med at softwaren til kampagnestyring og søgemaskinemarkedsføring bliver hver mands eje, vil det springende punkt for storkøberne af markedsføringsprodukter være mulighed for fuld medieintegration, solid grundforståelse af marketingbehov, kreativitet og naturligvis hele grundspillet (målgruppeanalyse, business cases, tekniske webkompetencer, effektmåling m.v.).

I længden kan SEO-firmaerne blive de store tabere, fordi webbranding bliver lidet teknisk, og samtidig for alvor introducerer reklamebureauerne for en ny stor indtægtskilde, som de næppe lader andre drikke fra: Derfra er der ikke langt til at tilbyde hele pakken inden for internet markedsføring - kunderne vil forvente det.