Google placering er død

Gad vide...hvornår SEO-kunder begynder at interessere sig for, hvad deres dyrt købte søgeoptimeringsløsninger egentlig bidrager med på bundlinien?

Gad vide...hvornår SEO-firmaer ikke længere kan sælge søgeoptimeringsløsninger med floskler som "top 20 i Google på dine søgeord"?

Gad vide...hvornår ord som "trafik" og "placering i Google" bliver mindre væsentlige og erstattes med ord som "konverteringer" og "ROI"?

En af Googles talsmænd kundgjorde forleden bombastisk, at nu er det slut med at tale om en hjemmesides placering i Google. Det er naturligvis en skarp udmelding, som man vel må forholde sig til. Hvad han kan have ment er, at Google er igang med et storstilet forsøg på at personalisere søgning således, at hver bruger af Google præsenteres for søgeresultater, som er tilpasset lige netop denne bruger. Det er der noget afgørende nyt i, eftersom søgninger i Google mister objektivitet. Objektivitet forstået på den måde, at alle søgninger på identiske søgeord giver samme resultat. Hvis vi alle præsenteres for søgeresultater tilpasset vores præferencer, så giver det ikke længere mening at tale om en hjemmesides placering i en søgemaskine. Men men men...

Det er jo ikke noget nyt, at søgeresultater ikke er objektive. Det har længe været en realitet, at en søgning på det samme søgeord ikke giver det samme resultat; søgeresultatet er blandt andet et produkt af, hvor brugeren befinder sig. Søger Jeff fra New York City på "Travel" så får han nogle andre resultater end Jørgen fra Aalborg, der søger på det samme søgeord. Man kan derfor sige, at Google naturligvis er på vej ned af en interessant vej - dog er det længe siden, at de tog det første skridt.

Hvor langt de formår at gå ned af denne personaliseringens vej kan diskuteres. Jeg mener, at der er en grænse for, hvor individuelle søgeresultater kan blive, før de bliver en kæde om benet på brugeren og måske endda strider mod Internettets idé om fri information for alle. Forstiller vi os, at Google på en eller anden sindrig måde kender til mine hjemmeside-præferencer og emne-præferencer. Jeg får på den måde præsenteret de 10 første søgeresultater kun for mig, hver gang jeg laver en søgning på "George Bush intelligens". Søgeresultaterne er tilpasset mine tidligere søgninger, så jeg bevæger mig i og for sig rundt i den samme type hjemmesider som altid. Det kan da meget nemt blive en ensidig fornøjelse at bruge en søgemaskine på den måde. Hvor bliver dynamikken af i søgeresultaterne? Hvor bliver det overraskende og ukendte af? Det lugter jo mere af god gammeldags hard copy leksikon end af Internet...

For en helt almindelig bruger af søgemaskiner, så kan dette forekomme temmelig subtilt. For et SEO-firma kan det dog være problematisk. Hvordan viser man f.eks. en kunde, at hans hjemmeside er optimeret godt, hvis man ikke kan hente objektiv data om hjemmesidens placering i søgemaskinerne? Hidtil har man jo kunne filtrere søgeresultaterne på lande eller endda datacentre dvs. i Minnesota er en hjemmeside placeret sådan og sådan - i Miami er den placeret sådan og sådan. Det er til at håndterere for et SEO-firma. Men hvad stiller man op, når Jørgen og Knud, der begge bor i Aalborg, får forskellige søgeresultater? Lad os nu i første omgang se, hvor dybt kaninhullet i virkeligheden bliver. Dernæst er det da en interessant mulighed for endelig at droppe SEO snik snakken om placeringer og trafik (for den sags skyld).

Det forbavser mig til stadighed, at SEO-kunder er så ukritiske mht. værdien af deres løsninger. Hvad betyder det, at en hjemmeside ligger nr. 4, på side 1 i Google på et konkret søgeord eller en søgesætning? Som hovedregel betyder det ikke noget som helst. For det første kan en hjemmeside være ganske ubesøgt, selvom den ligger nr. 1 på en masse søgeord, der ikke bruges af nogen. For det andet, så kan en hjemmeside være ganske godt besøgt pga. sin placering i søgemaskinen, men af de forkerte brugere. Et forsikringsselskab kan få megen trafik på søgeordet "skade", men mon ikke mangt en bruger bliver skuffet, når der ingen billeder er af en pipfugl? Det kaldes også trafik og det medfører kun en ting - størrere regninger fra webhosteren!

Med finanskrise og fyringer hængende over hovedet, er det måske ved at være på tide at få sat en lup på alle de mere eller mindre fantastiske SEO-løsninger, som mange firmaer har investeret i, i de senere år. Hvor mange tømrere køber nyt værktøj uden at vide, om de får brug for det? Uden at vide, om de kan få investeringen hjem igen ved at udfører ærligt arbejde med dette værktøj? Forhåbentligt de færreste! Så hvorfor applicerer SEO-kunderne ikke denne logik til deres SEO-løsninger? Hvorfor spørger de ikke: "Hvor mange penge får jeg ud af at betale for denne SEO-løsning?". Måske er svaret, at de simpelthen ikke kan gennemskue, hvad de har investeret i.

Meget tyder faktisk på det. Søgemaskineoptimering er blevet hypet helt enormt. Rundt om i brancheforeningerne fra Bjerringbro til Vesterbro bliver der talt Google placeringer hen over de kolde smoothies. Google er nærmest blevet synonymt med kirken i gamle dage - der kommer alle, og det gælder om at side på forreste række: "Vi ligger også godt i Google nu...". Det råber jo til Himlen! I den virkelige verden er der altså terminer, der skal betales, så derfor er det galimatias, at SEO-kunderne ikke efterlyser håndgribelige resultater, der gør en forretningsmæssig forskel for dem fremfor blot at være anvendeligt i kaffeklubben.

Et anden helt oplagt grund til at SEO-kunderne ikke taler om den reelle værdi af SEO-løsninger, er naturligvis SEO-firmaernes modvilje overfor at formidle det komplicerede for deres kunder. Hvis noget skal sælges i store mængder, så skal det formidles på en enkel måde - det må endelig ikke være noget, der kræver mentale kræfter fra kundens side. Rent strategisk har det jo været en succes for SEO-branchen. SEO-firmaer kan tydeligt måle effekten af alle disse SEO-løsninger på DERES bundlinie - kunderne må stille sig tilfreds med en søgeordsrapport som eneste bevis på succes'en.

Hvordan kan man så måle, om en SEO-investering giver pote? Det er faktisk ikke så vanskeligt. Start med at definere, hvilke målsætninger hjemmesiden har. Hvad skal den allerhelst udrette for virksomheden? Hvad ville det være dejligt at den også udrettede? F.eks. kan hovedformålet for Tømrer Jørgen Pedersen's hjemmeside være, at Jørgen Pedersen gerne vil have fingrene i nogle interesserede kundeemner, som han kan ringe op ang. et tilbud på stykke tømrerarbejde. Logisk nok. Dernæst ville det også være meget fint, hvis de tilmeldte sig hans nyhedsbrev. På den måde kan han nemlig give dem gode priser via et nyhedsbrev, når der er materialer til overs eller for lidt at lave til svendene.

Disse målsætninger forsøger man så efter bedste evne at sætte kroner og øre på. Hvad er det værd for Jørgen Pedersens forretning, hvis 10 kundemner kontakter ham ang. et tilbud ? Han får måske 3 jobs ud af det, og hvad giver det i ekstra omsætning og evt. overskud? Ligeledes med nyhedsbrevet. Hvis 30 tilmedlinger til nyhedsbrevet giver 5 nye kunder og 10 nye jobs på et år, hvad er det så værd for virksomheden?

Konkrete handlinger, der kan udføres på en hjemmeside, OG som opfylder et eller flere af hjemmesidens målsætninger, kaldes også i fagsprog for konverteringer: Antallet af telefonnumre fra interesserede kundeemner, antallet af kundeemner, der skriver sig op til at modtage nyhedsbrevet osv. Antallet af konvertinger er en målestok for en hjemmesides virkelige succes og dermed indirekte også for en SEO-løsnings succes. Antallet af konverteringer kan nemlig - i modsætning til en Google placering - omsættes til tørre tal for omsætningsforøgelse og overskudsforøgelse. I sidste ende er det den eneste holdbare vej til at forstå og vurdere resultatet af den investering i SEO, der foretages. Det kaldes for ROI-måling - Return On Investment. Populært sagt: Hvor meget giver jeg ud? Hvor meget får jeg igen? Hvor hurtigt får jeg det igen?

Så hvor skal vi hen? Tja, jeg gør mig ingen illusioner om, at billedet ændrer sig markant foreløbigt. Dog tror jeg, at finansfolkene i virksomhederne vågner op før eller siden, for netop at spørge til værdien af investeringerne i SEO. Det er sket med stort set alle IT-/Marketing-investeringer før eller siden. Sjovt nok har kombinationen af marketing og IT i form af SEO skabt det mest idelle medie for ROI-måling nogensinde. Ingen reklamebureauer kan levere så akkurate data på effekten af markedsføringstiltag i den analoge verden altså magasiner, aviser, TV osv. En SEO-løsnings effekt kan måles fra ende til anden via statistik-værktøj - hver krone, der smides i den enarmede tyvknægt (Google...) kan synliggøres som gevinst eller tab.