PPC Annoncernes effektivitet

Trendad - Internet Marketing har foretaget et Pay Per Click-eksperiment, hvor vi har undersøgt vidt forskellige PPC-annoncers effektivitet. Vi har fundet frem til, at følgende regler med fordel kan følges i udformningen af PPC-annoncer:

1. Få brugerne til at undre sig (aktivér deres nysgerrighed)


2. Skriv søgeordet som titel på annoncen


3. Budskabet skal adskille sig klart fra konkurrenterne


4. Et budskab, der sigter på autoritet fungerer


5. Undgå at angribe konkurrenterne i annonceteksterne

Formålet med at underkaste PPC-kampagnen en tilbundsgående analyse skyldes primært undren over manglen på fantasi, når både professionelle og lægfolk udformer PPC-annoncer. Vi ville derfor eksperimentere med budskab og form for om muligt at afdække nogle tendenser for motivationen bag klikkene på PPC-reklamer.

Undersøgelsens varighed var på ca. syv uger fra den 30/06-2005 til og med 21/08-2005. De 15 annoncetekster i undersøgelsen rettede sig udelukkende mod to søgeord:"Søgemaskineoptimering" og "Søgemaskine optimering". PPC-annoncerne blev vist i alt 13234 gange både på resultatsiderne i Google og i Googles indholdsnetværk. CTR (Click Through Rate = klik/visninger %) er angivet for indholdsnetværket (CTR1), søgemaskine optimering (CTR2) samt søgemasineoptimering (CTR3). Det maksimale bud per klik var ens på alle annoncer.

Mange søgende ved formentlig ikke altid helt, hvad det præcis er, de søger. De har kun en vag formodning om et tema, når de bruger søgemaskinerne til at søge efter f.eks. søgemaskineoptimering (SEO). Det betyder dog ikke, at man ikke med fordel kan tale til deres umiddelbare formodning f.eks. "Søgemaskineoptimering: Bliv nr. 1 på Google med garanti". Dog er annoncetekster udformet med sådanne budskaber ikke inkluderet i denne undersøgelse, da en sådan garanti af mange grunde er falsk varebetegnelse inden for søgemaskineoptimering. Andre SEO-firmaer kan muligvis be- eller afkræfte, hvorvidt denne type annonce er effektiv eller ej...


Det mest interessante ved undersøgelsen var formentlig, at det i høj grad var en undren, der drev de søgende, hvilket egentlig ikke bør undre! De bedste resultater blev generelt opnået, når annonceteksterne plantede et spørgsmål i brugernes bevidsthed gerne kombineret med lidt humor. For eksempel:

Søgemaskineoptimering
Er jeres website gået op i hat
og briller?

CTR1: 0,5 %
CTR2: 4,3 %
CTR3: 3,7 %

Ikke helt overraskende bekræftes dette af de mere vanvittige annoncetekster, hvor man ligefrem underløber sin egen forretning med en anti-reklame:

Søgemaskineoptimering
Kedeligt website uden værdi
Tryk ikke her!

CTR1: 0,0 %
CTR2: 18,2 %
CTR3: 0,0 %

Og...

Søgemaskineoptimering
Dette er kun en test
Tryk ikke her!

CTR1: 0,3 %
CTR2: 2,2 %
CTR3: 0,8 %

Disse tekster har givetvis skabt megen undren. I praksis kan vi dog næppe bruge sådanne annoncer til ret meget, da vi ikke kan fastholde budskabet, når brugerne kommer ind på hjemmesiden. Vi kan dog lære, at det betaler sig at udforme annoncer, der vækker de søgendes nysgerrighed. Her er det Netpointers, der viser, hvordan det skal gøres med en antydet garanti:

Netpointers
Tænk potentialet igennem ved at være blandt de 12 første

Det har givetvis også en positiv effekt, når en annonce rent sprogligt adskiller sig markant fra de øvrige annoncer. Størstedelen af annoncer for "søgemaskineoptimering", der bliver observeret i Google, begynder gerne med netop "Søgemaskineoptimering". I undersøgelsen sporede vi en lille tendens til højere klikrater på reklametekster med "Søgemaskineoptimering" som overskrift. Det afgørende synes dog ikke blot at være overskriften men også annoncens evne til at aktivere brugerne (skabe undren).

11 milliarder websites
Hvad skal der til for at få
budskabet til at slå igennem?

CTR1: 0,2 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,9 %

Og...

Søgemasineoptimering
Det er jo ikke helt vildt
Tag mystikken ud af SEO!

CTR1: 0,0 %
CTR2: 2,5 %
CTR3: 0,0 %

Og endelig...

Søgemaskineoptimering
Det er noget med nogle meta tags
Er det ikke?

CTR1: 0,3 %
CTR2: 3,7 %
CTR3: 2,9 %

Det kan forstås sådan, at effektive PPC-annoncer bør indfange det brændende spørgsmål, som de søgende sidder med. Med et fordansket citat fra The Matrix kan man sige, at det er spørgsmålet, der driver os. De søgende er i høj grad påvirkelige over for budskaber, der sigter på netop de spørgsmål, de søger svar på.


En række annoncer mislykkedes i mere eller mindre grad, selvom de i budskab og form klart adskilte sig fra de øvrige annoncer i Google. Det var bemærkelsesværdigt, at alle annoncer, hvori der indgik en hentydning til konkurrenterne, klarede sig meget ringe. Her slår vi plat på konkurrenternes menneskelige egenskaber:

Søgemaskineoptimering
Vi kan det, de andre kan
Vi er også venlige

CTR1: 0,4 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 0,0 %

Den lidt dristige annonce, der antyder konkurrenternes høje prissætning, var heller ikke effektiv:

Søgemaskinoptimering
Undgå at blive flået!
Få et fair tilbud på SEO

CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 0,0 %

Annoncetypen, der peger på fordelene ved en vores SEO-service, gav kun et lille udbytte:

Søgemaskineoptimering
Tiltræk brugere, omvend brugere
Fasthold brugere!

CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,1 %

Vi benyttede også en direkte provokation, men som resultatet antyder, skal der måske skrappere krænkelser til, før det for alvor giver pote:

I er blevet seriøse
med jeres website, og vil nu
have kontollen tilbage?

CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,1 %

Lidt i samme stil udformede vi to annoncer, der forsøgte at tale direkte til marketingchefen eller it-chefen, der befinder sig i en ubehagelig situation, når de ikke forstår, hvorfor konkurrenten tjener penge online, mens de ikke gør. Successen ved disse reklamer var behersket:

Bekræftelse ønskes
I sidste ende drejer det sig om
at forøge salget?

CTR1: 0,1 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,3 %

Og...

Konkurrenter på nettet
Hvem er de?
Hvad gør de bedre end jer?

CTR1: 0,3 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,3 %

En interessant opdagelse var betydningen af autoritet (selvudnævnt). Følgende annonce opnåede god CTR (dog på et lille visnings-grundlag):

Søgemaskineoptimering ABC
Videnscenter for markedsføring
på internettet

CTR1: 0,9 %
CTR2: 14,3 %
CTR3: 1,4 %


Derimod synes den personlige annonce med en snert af autoritet, der retter sig mod bestemte typer, ikke at fungere overhovedet:

Søgemaskineoptimering
For de professionelle it- og
marketingfolk

CTR1: 0,00%
CTR2: 0,00%
CTR3: 0,00%

Det samme gentog sig, da vi forsøgte at adressere offentlige organisationer:

Søgemaskineoptimering
Offentlige institutioner har også
et budskab, de skal ud med

CTR1: 0,30%
CTR2: 0,00%
CTR3: 0,00%

Alle er velkommen til at kommentere undersøgelsen eller sende egne PPC-resultater, så bliver de taget med ved næste lejlighed :)

Branding i søgemaskineoptimering (SEO) og søgemaskinemarkedsføring (SEM)

På nyhedsfronten har der været hektisk aktivitet i den forgangne uge angående både Googles og Yahoo!'s kommende branding markedsføringstjenester. Jeg uddyber her nogle konsekvenser for søgemaskinemarkedsføring og søgemaskineoptimering.

Et dogme i søgemaskinemarkedsføring er under udfasning. Google og Yahoo! vil snart introducere pay per impression (CPM) animerede grafiske reklamer i deres indholdsnetværk. Det er naturligvis hensigten at kapre en pæn del af de annoncekroner, der normalt afsættes til branding i andre medier såsom reklamer i TV, aviser og ugeblade. Og det er sandelig ikke små summer, der rafles om: Bare i Danmark stod TDC alene for et markedsføringsbudget på ca. 1/4 milliard DKR i 2004.

Det gik ellers lige så godt med pay per click (PPC), hvor emnerelevante eller søgerelevante tekstannoncer tilskyndede til brugerhandling (at klikke). PPC revolutionerede søgemaskineoptimeringsbranchens virkefelt og affødte en hulens masse mere eller mindre begavede diskussioner om organisk SEO vs uorganisk SEO (PPC). De fleste vil nok medgive, at PPC trods alt var i god overensstemmelse med essensen af det særligt informative og interaktive ved internettet: tekstannoncerne blev kun bragt i forbindelse med et specifikt emne eller en specifik søgning med afregning ud fra antal klik på annoncen (Click Through Rate - CTR). Samtidig var PPC ikke på nogen måde dødstødet til traditionel søgemaskineoptimering tværtimod blev PPC indlemmet som en naturlig del af serviceudvalget. SEO-firmaernes kronargumenter/hooklines for deres produkter forblev intakte: målrettethed, målbarhed og ofte høj return on investment (ROI).

Mange trækker endnu på skulderen ved nyheden om søgemaskinernes ændrede syn på gangbar webreklame, som om intet var hændt. For mange søgemaskineoptimeringsfirmaer er søgemaskine branding nærmest en begrebslig modsigelse. Så er det vitterligt et tilbageskridt, back to the banner, eller er big business branding den næste horisont i internet markedsføring?

Det er værd at bemærke sig, at der er sket en holdningsændring til internettets værdi i relation til markedsføring. Flere og flere virksomheder, reklamebureauer og kommunikationsbureauer anvender medieintegreret reklame (multi channel advertising). En internet reklamestrategi har efterhånden fundet indpas i den overordnede reklamestrategi. Spørgsmålet er så, om denne udvikling grunder sig på argumenter om internettets særlige kvaliteter såsom handlingsstimulerende markedsføring og relationsmarkedsføring, eller internettet blot anses for at være endnu et medie, der skal dækkes ind i en reklamekampagne, fordi målgruppen nu også er tilstede her. Begge dele kan være tilfældet.

Telias nyligt afsluttede kampagne, "Orange bli´r til Telia", var i den grad udtryk for en medieintegreret kampagne, der bragede igennem hos forbrugerne. Det kan diskuteres, om der i det hele taget var tale om branding, men et simpelt budskab, uden opfordring til brugerhandlinger eller det der ligner, blev i al fald eftertrykkeligt printet ind i hukommelse på den danske befolkning.

Ser man derimod på de fleste andre reklamekampagner, der samtidig er at finde på internettet, så er det tydeligt, at internettet ikke så meget bliver brugt for blot at levere budskabet, men rettere for følge op på den branding, der allerede er igang i andre medier. Internettet bliver brugt som det sidste led i afsætningscyklusen, hvor det ifølge annoncøren er tid til brugerhandling enten i form af et køb eller mere information (og derefter køb). Det er f.eks. tilfældet for Microsoft og TDC.

Kigger vi på søgemaskinemarkedsføring, som jo ikke blot angår søgemaskiner længere, men nu retter sig mod de vidt forgrenede indholdsnetværk, som tilhører søgemaskinerne, så virker det oplagt, at webbranding kan være et led i en medieintegreret reklamekampagne. Kampagnerne kan fortsat målrettes, fordi styringsredskaberne tillader udvælgelse af bestemte websites (ergo bestemte segmenter). Især den lette kampagnestyring med indbygget skalérbarhed gør det nemt og bekvemt at eksekvere webbranding. Effektmåling og ROI bliver dog mere uklar i form af kendskab- og erindringsmåling, som man kender det fra den gamle reklameverden. Det er vel væsentligt at bemærke, at effektmålingen ikke bliver ringere i webbranding.

Det er dog et stykke vej fra at webbranding kan forekomme plausibel endda fornuftig til hyppig anvendelse. Det bliver næppe SEO-firmaerne, der driver webbranding fremad: Formentlig fordi de har stirret sig blind på det mildest talt teknificerede søgemaskineoptimering, og stort set mangler den bredere forståelse for budskabsudformning og -forankring. Det er derimod en oplagt mulighed for reklame- og kommunikationsbureauerne til for alvor at indtage webscenen, fordi de besidder den kreative og analytiske erfaring, der hører branding til.

Bureauerne har en ganske god udgangsposition, fordi de i forvejen ejer afsætningsplatformen (de store kunder, der ønsker branding). For de fleste bliver det et lille ubetydeligt skridt at tage: De kan enten danne partnerskaber med SEO-firmaer eller blot ansætte egne eksperter inhouse. I takt med at softwaren til kampagnestyring og søgemaskinemarkedsføring bliver hver mands eje, vil det springende punkt for storkøberne af markedsføringsprodukter være mulighed for fuld medieintegration, solid grundforståelse af marketingbehov, kreativitet og naturligvis hele grundspillet (målgruppeanalyse, business cases, tekniske webkompetencer, effektmåling m.v.).

I længden kan SEO-firmaerne blive de store tabere, fordi webbranding bliver lidet teknisk, og samtidig for alvor introducerer reklamebureauerne for en ny stor indtægtskilde, som de næppe lader andre drikke fra: Derfra er der ikke langt til at tilbyde hele pakken inden for internet markedsføring - kunderne vil forvente det.