- Få brugerne til at undre sig (aktivér deres nysgerrighed)
- Skriv søgeordet som titel på annoncen
- Budskabet skal adskille sig klart fra konkurrenterne
- Et budskab, der sigter på autoritet fungerer
- Undgå at angribe konkurrenterne i annonceteksterne
Formålet med at underkaste PPC-kampagnen en tilbundsgående analyse skyldes primært undren over manglen på fantasi, når både professionelle og lægfolk udformer PPC-annoncer. Vi ville derfor eksperimentere med budskab og form for om muligt at afdække nogle tendenser for motivationen bag klikkene på PPC-reklamer.
Undersøgelsens varighed var på ca. syv uger fra den 30/06-2005 til og med 21/08-2005. De 15 annoncetekster i undersøgelsen rettede sig udelukkende mod to søgeord:"Søgemaskineoptimering" og "Søgemaskine optimering". PPC-annoncerne blev vist i alt 13234 gange både på resultatsiderne i Google og i Googles indholdsnetværk. CTR (Click Through Rate = klik/visninger %) er angivet for indholdsnetværket (CTR1), søgemaskine optimering (CTR2) samt søgemasineoptimering (CTR3). Det maksimale bud per klik var ens på alle annoncer.
Mange søgende ved formentlig ikke altid helt, hvad det præcis er, de søger. De har kun en vag formodning om et tema, når de bruger søgemaskinerne til at søge efter f.eks. søgemaskineoptimering (SEO). Det betyder dog ikke, at man ikke med fordel kan tale til deres umiddelbare formodning f.eks. "Søgemaskineoptimering: Bliv nr. 1 på Google med garanti". Dog er annoncetekster udformet med sådanne budskaber ikke inkluderet i denne undersøgelse, da en sådan garanti af mange grunde er falsk varebetegnelse inden for søgemaskineoptimering. Andre SEO-firmaer kan muligvis be- eller afkræfte, hvorvidt denne type annonce er effektiv eller ej...
Det mest interessante ved undersøgelsen var formentlig, at det i høj grad var en undren, der drev de søgende, hvilket egentlig ikke bør undre! De bedste resultater blev generelt opnået, når annonceteksterne plantede et spørgsmål i brugernes bevidsthed gerne kombineret med lidt humor. For eksempel:
Søgemaskineoptimering
Er jeres website gået op i hat
og briller?
CTR1: 0,5 %
CTR2: 4,3 %
CTR3: 3,7 %
Ikke helt overraskende bekræftes dette af de mere vanvittige annoncetekster, hvor man ligefrem underløber sin egen forretning med en anti-reklame:
Søgemaskineoptimering
Kedeligt website uden værdi
Tryk ikke her!
CTR1: 0,0 %
CTR2: 18,2 %
CTR3: 0,0 %
Og...
Søgemaskineoptimering
Dette er kun en test
Tryk ikke her!
CTR1: 0,3 %
CTR2: 2,2 %
CTR3: 0,8 %
Disse tekster har givetvis skabt megen undren. I praksis kan vi dog næppe bruge sådanne annoncer til ret meget, da vi ikke kan fastholde budskabet, når brugerne kommer ind på hjemmesiden. Vi kan dog lære, at det betaler sig at udforme annoncer, der vækker de søgendes nysgerrighed. Her er det Netpointers, der viser, hvordan det skal gøres med en antydet garanti:
Netpointers
Tænk potentialet igennem ved at være blandt de 12 første
Det har givetvis også en positiv effekt, når en annonce rent sprogligt adskiller sig markant fra de øvrige annoncer. Størstedelen af annoncer for "søgemaskineoptimering", der bliver observeret i Google, begynder gerne med netop "Søgemaskineoptimering". I undersøgelsen sporede vi en lille tendens til højere klikrater på reklametekster med "Søgemaskineoptimering" som overskrift. Det afgørende synes dog ikke blot at være overskriften men også annoncens evne til at aktivere brugerne (skabe undren).
11 milliarder websites
Hvad skal der til for at få
budskabet til at slå igennem?
CTR1: 0,2 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,9 %
Og...
Søgemasineoptimering
Det er jo ikke helt vildt
Tag mystikken ud af SEO!
CTR1: 0,0 %
CTR2: 2,5 %
CTR3: 0,0 %
Og endelig...
Søgemaskineoptimering
Det er noget med nogle meta tags
Er det ikke?
CTR1: 0,3 %
CTR2: 3,7 %
CTR3: 2,9 %
Det kan forstås sådan, at effektive PPC-annoncer bør indfange det brændende spørgsmål, som de søgende sidder med. Med et fordansket citat fra The Matrix kan man sige, at det er spørgsmålet, der driver os. De søgende er i høj grad påvirkelige over for budskaber, der sigter på netop de spørgsmål, de søger svar på.
En række annoncer mislykkedes i mere eller mindre grad, selvom de i budskab og form klart adskilte sig fra de øvrige annoncer i Google. Det var bemærkelsesværdigt, at alle annoncer, hvori der indgik en hentydning til konkurrenterne, klarede sig meget ringe. Her slår vi plat på konkurrenternes menneskelige egenskaber:
Søgemaskineoptimering
Vi kan det, de andre kan
Vi er også venlige
CTR1: 0,4 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 0,0 %
Den lidt dristige annonce, der antyder konkurrenternes høje prissætning, var heller ikke effektiv:
Søgemaskinoptimering
Undgå at blive flået!
Få et fair tilbud på SEO
CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 0,0 %
Annoncetypen, der peger på fordelene ved en vores SEO-service, gav kun et lille udbytte:
Søgemaskineoptimering
Tiltræk brugere, omvend brugere
Fasthold brugere!
CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,1 %
Vi benyttede også en direkte provokation, men som resultatet antyder, skal der måske skrappere krænkelser til, før det for alvor giver pote:
I er blevet seriøse
med jeres website, og vil nu
have kontollen tilbage?
CTR1: 0,0 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,1 %
Lidt i samme stil udformede vi to annoncer, der forsøgte at tale direkte til marketingchefen eller it-chefen, der befinder sig i en ubehagelig situation, når de ikke forstår, hvorfor konkurrenten tjener penge online, mens de ikke gør. Successen ved disse reklamer var behersket:
Bekræftelse ønskes
I sidste ende drejer det sig om
at forøge salget?
CTR1: 0,1 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,3 %
Og...
Konkurrenter på nettet
Hvem er de?
Hvad gør de bedre end jer?
CTR1: 0,3 %
CTR2: 0,0 %
CTR3: 1,3 %
En interessant opdagelse var betydningen af autoritet (selvudnævnt). Følgende annonce opnåede god CTR (dog på et lille visnings-grundlag):
Søgemaskineoptimering ABC
Videnscenter for markedsføring
på internettet
CTR1: 0,9 %
CTR2: 14,3 %
CTR3: 1,4 %
Derimod synes den personlige annonce med en snert af autoritet, der retter sig mod bestemte typer, ikke at fungere overhovedet:
Søgemaskineoptimering
For de professionelle it- og
marketingfolk
CTR1: 0,00%
CTR2: 0,00%
CTR3: 0,00%
Det samme gentog sig, da vi forsøgte at adressere offentlige organisationer:
Søgemaskineoptimering
Offentlige institutioner har også
et budskab, de skal ud med
CTR1: 0,30%
CTR2: 0,00%
CTR3: 0,00%
Alle er velkommen til at kommentere undersøgelsen eller sende egne PPC-resultater, så bliver de taget med ved næste lejlighed :)
